Introdução
Você já sabe que o churn da sua agência de marketing nada mais é do que o abandono de clientes. Mas nesse artigo, baseado na minha experiência, eu vou te mostrar quais são os principais vilões do alto churn rate dentro de agências de marketing. Muito prazer, eu me chamo Vinícius, sou designer gráfico, web designer, formado em administração empresarial e com 5 anos de experiência com agências, tanto de maneira fixa quanto freelancer. Vamos lá?
O primeiro vilão é…
VOCÊ! Isso mesmo, já começando esse artigo com um belo tapa, o primeiro vilão é você, pois não buscar resolver estes problemas e se estruturar como uma empresa de verdade, fará com que todos os outros problemas passem, automaticamente, a serem sua responsabilidade. Entenda os principais pontos que vou falar agora, não para resolver seus problemas amanhã mesmo, mas para que você já comece a desenvolver uma visão de futuro para ter uma agência que gere resultados, e não que fica apagando incêndios o tempo todo.
Vamos começar com uma aulinha de administração básica: toda empresa tem três grupos de operação.
Estratégico
O estratégico da empresa é o cargo de maior responsabilidade. É composto por pessoas que têm o maior poder de decisão na empresa ou em setores dela. Como fundador de uma agência de marketing, você ocupa uma posição estratégica.
Mas como assim, em “setores”?
Você pode, por exemplo, ter um sócio que ocupa a maior posição na empresa, e ele coordena departamentos específicos. É comum em empresas muito grandes que exista uma pessoa que fique responsável por toda a estratégia de marketing da empresa, por exemplo, todas as decisões abaixo precisem do aval dela – fazendo a posição dela ser estratégica. No entanto, o que realmente ocorre com empresas pequenas ou em crescimento, é que a organização em departamentos cria funções táticas, e temos um gestor ocupando tanto funções estratégicas e táticas, como vamos ver a seguir.
Tático
No escopo do tático dentro das corporações, a função deste cargo é traduzir de maneira clara a estratégia que é desenhada e implementar meios de execução dela. A figura do gerente e do líder de equipes é um exemplo comum de cargo tático, pois ele recebe a estratégia e vai criar o plano para executá-la.
Traduzindo para o nicho de agências de marketing, você como diretor dela diz: precisamos resolver o nosso problema com churn de clientes, e o seu tático contribui com informações sobre seu time e como está sendo o dia a dia com os clientes atuais, e resultados. Não se preocupe, eu sei que as duas pessoas são você, estou só desenhando pra você como são desenhadas essas profissões da perspectiva de grandes corporações.
É seu gestor de tráfego que não tá anotando os dados corretamente? É o designer que tá atrasando as tarefas? O conteúdo não está bom? Isso tudo é trabalho do tático avaliar.
E agora que já citamos algumas profissões, nós vamos falar de como é o cargo operacional no próximo tópico.
Operacional
Gestor de tráfego, designer, social media são, por vias da lógica organizacional, cargos operacionais dentro da sua empresa, mesmo que pareçam ocupar as três etapas de uma só vez. Isso acontece porque quando você começa a trabalhar, você ao mesmo tempo é também um empreendedor. Então é esperado que exista um acúmulo de funções, afinal, começando agora, você não tem dinheiro e tá competindo com quem pode oferecer tudo, o mínimo que se espera é que você também ofereça muita coisa para ter condições de competir e crescer.
Esse acúmulo de funções não pode ser permanente, pois você não vai conseguir estruturar um negócio sólido e escalável nessas condições.
O cargo operacional é o cargo que fica ali no dia a dia, fazendo tarefas repetitivas e manuais: criando post, agendando conteúdo, atendendo clientes, olhando e ajustando campanhas, enfim. Lembrando que toda essa lógica só é possível falando da sua equipe, em específico. E não de freelancers. Eu, por exemplo, busco sempre atuar de maneira estratégica. Como você vai encaixar cada um dentro da sua agência de marketing, é outra história.
Agora que você já sabe da sua responsabilidade pela organização da empresa de forma geral, nós podemos voltar para o assunto de agências e como outros fatores impactam na sua taxa de churn rate.
O segundo motivo do abandono de clientes é o próprio cliente
Durante algum tempo, buchas, caloteiros, clientes problemáticos, são comuns, e às vezes, até necessários. Mas eles não podem fazer parte do dia a dia da agência e você não pode gastar mais tempo resolvendo problemas que esse cliente causa do que trabalhando e gerando resultados.
Solução 1: defina seu ICP
A experiência ensina que o cliente ideal existe. Qual é o nicho que te dá menos trabalho e mais retorno?
Solução 2: Criar uma cultura de valores
Não, você não vai prostituir sua agência e sua empresa oferecendo serviços pra qualquer um que apareça. Sua agência tem valores claros, ela não aceita certas coisas e existem clientes que não são bem-vindos. Nem sempre “acontece”, seu colaborador não é pago pra ser xingado ou desrespeitado por um cliente que dá prejuízo.
Essa cultura de valores é construída e refinada com o tempo.
Solução 3: Propostas
O cliente precisa entender e falar a sua língua. Como agência, você resolve problemas do cliente, você não é garçom dele. Ele te contrata e precisa confiar em você. Tenha isso bem claro, dê sugestões, evite que o cliente saiba mais que você ou seu time. Não levar isso em consideração é como um médico deixar que você prescreva seus próprios medicamentos, faça exames ou até faça cirurgias em você mesmo.
Solução 4: venda toda a sua equipe e departamentos, e não apenas o serviço de tráfego
O tráfego dá mais resultado, beleza. Mas você não vende só isso pro cliente. Você também vende “o design” e o serviço de “gestão de redes sociais” pra ele também, ou não teria sentido pra ele te contratar e também ficaria operacionalmente inviável pra você.
Design e Social Media são funções estratégicas, não tratar de elementos como identidades visuais, páginas, copywriting e outros conceitos focados em estratégia vai te custar muito caro, pois vai manter seu time extremamente operacional e sem liberdade de exercer suas funções com todo o potencial possível.
O resultado é que sua agência faz apenas o que o cliente quer. Eu sei, você vai dizer que é necessário, e eu particularmente não tenho problema nenhum com isso. Mas isso vai se conectar com outros problemas ao longo desse artigo e você vai ver.
O design é o problema do seu churn rate alto
Sim, é isso mesmo. O cliente gosta só daquilo que ele vê: posts publicados do jeito que ele quer e de resultados no tráfego. Insatisfação com as artes é o principal motivo de churn alto. O cliente simplesmente detesta as artes porque na cabeça dele, você tá sujando a marca dele a longo prazo, e isso costuma ter uma culpa compartilhada.
Alterações
Alterações frequentes são problemáticas e ruidosas. São muito comuns, mas em excesso, sua origem é a falta de manejo e comunicação. O foco sempre precisa ser buscar a aprovação de primeira.
É culpa sua.
Quando você coloca prazos absurdos e não favorece deadlines tangíveis para os projetos, obriga seu designer a trabalhar aos finais de semana sem nenhum tipo de benefício, ou obriga ele a delegar o córtex criativo dele para inteligências artificiais. Designer não é uma máquina, é um ser pensante e tem uma vida fora da tela. Também serve para o resto da equipe.
É culpa do atendimento.
É comum que o atendimento não tenha experiência com design. Eu, por exemplo, sou um profissional experiente, e já lidei com diversas buchas de design, eu tenho maneiras de descobrir exatamente o que o cliente deseja ou o que ele pensa, o que dizer e o que não dizer ou o que perguntar. No entanto, o design em si é um departamento bastante específico e exige mais dedicação e jogo de cintura. Logo, a pessoa responsável pelo atendimento passa para o designer informações que serão interpretadas de outras formas.
Treine seu atendimento para fazer triagem
O atendimento precisa saber fazer triagem nas solicitações do cliente. É preciso fazer perguntas e alcançar o máximo de informações possíveis sobre qualquer projeto. No meu caso, todas as agências tiveram desafios nessa parte, pois a solicitação chegava e voltava por falta de informações críticas, como por exemplo, o tamanho das peças — folders, flyers, cartões, entre outros. Isso causa muitas horas de atraso.
É culpa do designer.
Seu designer não é proativo.
Ele não pede reuniões, vive em burnout, não entende o que o cliente diz. Não compreende que pode estar havendo um ruído na comunicação e na maneira como a informação chega para ele. O cliente tá pedindo A, seu funcionário entende B, repassa pro designer C, e o cliente chega direto em você com três pedras na mão falando Z.
Todo designer precisa saber fazer perguntas.
Não existe isso de “não pode fazer muita pergunta porque estressa o cliente”. Se o cliente se estressa com isso, o problema é ele. Ninguém gosta de sabichões que ficam tentando adivinhar o que o cliente tá pensando.
Não saber referenciar projetos.
Simples, seu designer não entende referências, ele não busca extrair um conceito e entender por qual motivo o cliente gosta daquilo.
É culpa do cliente.
O cliente perde a educação: xinga, surta com o atendimento e demonstra ódio gratuito, sem motivo aparente.
- Falta cordialidade e respeito no trato com o time
- É pouco objetivo nas solicitações
- Espera que a equipe adivinhe o que ele quer
- Não manda referências
- Quer que o resultado fique exatamente como ele imaginou
- Quer ser igual ao concorrente
- Acredita que parecer bem-sucedido é ser bem-sucedido
- Quer mandar em tudo só porque tá pagando
- Tem traumas de trabalhos anteriores e desconta na nova equipe
O único direito real que ele tem é cobrar o resultado prometido, afinal, ele não tem experiência nenhuma e nem ideia do que tá falando — mas ele também quer:
- Mexer nas campanhas
- Enfiar o dedo no orçamento
- E se intrometer no trabalho da equipe
Cabe ao time avaliar:
- Vale a pena tentar dialogar com esse cliente?
- Ou é melhor mandar ele arrumar as malas quando o contrato acabar?
Você vende o tráfego, mas o cliente quer branding
Sua agência precisa focar em tráfego ou em branding. Criar posts com ChatGPT não é fazer branding, só ajuda a quebrar o galho dos clientes que querem conteúdo e você é obrigado a entregar. Entendo. O foco mesmo tá no tráfego direto, vender rápido, salvar contratos e atender os prazos.
No entanto, isso afeta seu ICP, faz você perder tempo e aumenta seu churn, pois empresas que não precisam vender têm muitas necessidades de branding, e nem tanto de tráfego direto.
Seus funis de vendas são muito complexos, e essas empresas já vendem muito no fundo do funil. Você vende um serviço pela metade e não gera resultados esperados.
Organização
É surreal a quantidade de agências que eu abri mão porque me mandavam demandas no WhatsApp, sério. Com tanto aplicativo para gerenciar tarefas, você quer centralizar toda a comunicação e demanda no WhatsApp?
Use Trello para manter sua agência organizada. Sem organização é time sufocado, todo mundo trabalhando no limite e cliente insatisfeito. Isso é dever de casa básico.
E por último, a comunicação
Comunicação é um problema sério na grande parte de todas as empresas. Não ter uma linha de comunicação sólida e objetiva fará com que sua agência perca muito tempo e no final a taxa de abandono de clientes suba a níveis perigosos.
Exemplos que indicam que você tem problemas sérios de comunicação:
- Você ignora as coisas que seu time fala pra você
- Você não tem tempo pra escutar seu time
- Seu time não entende o feedback do cliente
- Você não sabe expressar suas ideias
- Ninguém te entende direito
- Baixo nível de objetividade nas solicitações
- Atendimento sem triagem
- Não existe um aplicativo sério, como Slack
- Tudo via WhatsApp
- Conversas se perdem
- Muito ruído
Conclusão
Como você pode ver, eu listei 6 problemas que eu já vi acontecendo na minha rotina trabalhando com agências. E espero que você tenha lido com muita atenção todos os pontos.
Perceba que tudo isso junto contribui para um cenário que gera atrasos para o cliente, projetos ruins, insatisfação, baixa percepção de valor e, consequentemente, leva ao churn. O cliente pede para encerrar o contrato.
Agora eu te pergunto: você gostou desse artigo? Fez sentido pra você?
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